Le pouvoir de l'alignement :
comment synchroniser votre marque et votre culture
PAR ASHLEIGH HANSBERGER
POSTÉ LE 03/11/23
En tant qu'expert en image de marque et en culture, j'ai pu constater par moi-même le lien puissant entre la marque d'une entreprise et sa culture. Lorsque ces deux éléments s’alignent et se soutiennent, ils peuvent créer une force qui favorise le succès et la croissance de l’organisation. Mais lorsqu’ils sont déconnectés ou en désaccord, les conséquences peuvent être graves et de grande envergure.
La marque d’une entreprise est la somme des perceptions, des croyances et des émotions que les gens y associent. C'est l'image que l'entreprise présente au monde et la promesse qu'elle fait à ses clients. Une marque forte peut différencier une entreprise sur le marché, créer la confiance et la fidélité des clients et attirer les talents les plus brillants.
La culture d'une entreprise est l'ensemble des valeurs, des croyances et des comportements qui définissent la manière dont les personnes au sein de l'organisation interagissent les unes avec les autres et avec les parties prenantes externes. Une culture forte peut favoriser l’engagement, l’innovation et la collaboration des employés, conduisant ainsi à une productivité et une rentabilité accrues. Mais une culture toxique ou dysfonctionnelle peut créer un environnement de travail négatif, éloigner les meilleurs talents et nuire à la réputation de l'entreprise.
Quand la marque et la culture sont alignées (et quand elles ne le sont pas)
Lorsque la marque et la culture d’une entreprise sont alignées, elles peuvent se renforcer mutuellement et créer un cercle vertueux de réussite. Par exemple, une entreprise dotée d’une marque forte qui promet un service client exceptionnel est plus susceptible d’avoir une culture qui valorise et récompense les employés qui tiennent cette promesse. De même, une entreprise dont la culture encourage l’innovation et la prise de risque est plus susceptible d’avoir une marque qui la positionne comme leader dans son secteur.
À l’inverse, lorsque la marque et la culture d’une entreprise ne sont pas alignées, cela peut créer un cercle vicieux d’échec. Par exemple, une entreprise dont la marque promet des produits de haute qualité mais dont la culture donne la priorité à la réduction des coûts et à l’efficacité peut livrer des produits de qualité inférieure et dévaloriser directement la marque en interne et en externe.
Alignement par le haut
Pour garantir que l'influence de la marque et de la culture d'une entreprise fonctionne en harmonie, il est essentiel de commencer par une compréhension claire des deux. Cela nécessite de réaliser un audit approfondi de la marque et une évaluation de la culture pour identifier les forces et les faiblesses de chacune. Cela nécessite également une communication ouverte et honnête avec les employés, les clients et les autres parties prenantes pour obtenir des informations et des commentaires sur la façon dont la marque et la culture sont perçues.
Une fois les forces et les faiblesses de la marque et de la culture identifiées, il est essentiel d’élaborer un plan pour les aligner et les renforcer. Cela peut impliquer de changer la culture pour refléter la promesse de la marque ou de réviser la promesse de la marque pour mieux refléter la culture. Cela peut également inclure la création de nouveaux programmes et initiatives pour renforcer les comportements et les valeurs souhaités.
Comment aligner la marque et la culture ?
L'alignement de la marque et de la culture d'une entreprise peut être un processus complexe, mais les organisations peuvent prendre plusieurs mesures clés pour garantir que ces deux éléments sont synchronisés et se soutiennent mutuellement.
1. Définir la promesse et les valeurs de la marque : pour aligner la marque et la culture, il est crucial de comprendre clairement ce que représente la marque et quelles valeurs elle représente. Cela implique de définir la promesse de la marque et les valeurs clés qui la sous-tendent. La promesse de la marque doit être communiquée d'une manière simple, mémorable et convaincante et doit refléter la proposition de valeur unique de l'entreprise. Les valeurs clés qui soutiennent la promesse de la marque doivent être communiquées dans toute l'organisation et reflétées dans les comportements et attitudes des employés.
2. Évaluer la culture actuelle : l'étape suivante consiste à évaluer la culture de l'organisation pour déterminer si elle correspond à la promesse et aux valeurs de la marque. Cela implique de recueillir les commentaires des employés, des clients et d’autres parties prenantes pour comprendre la perception et déterminer les zones de désalignement. Il est important d'être honnête et ouvert lors de cette évaluation et de prendre les commentaires au sérieux.
3. Identifiez les lacunes et les opportunités : une fois la culture actuelle évaluée, il est temps d'identifier les lacunes ou les opportunités d'alignement. Cela implique d'identifier les domaines dans lesquels la culture ne soutient pas la promesse de la marque ou dans lesquels il existe des opportunités de renforcer l'alignement entre les deux. Par exemple, si la promesse de la marque est centrée sur un service client exceptionnel, mais que la culture ne le tient pas, il peut s’avérer nécessaire de développer des programmes de formation ou des structures d’incitation pour renforcer l’importance du service client.
4. Élaborer un plan : une fois les lacunes et les opportunités identifiées, il est important d’élaborer un plan pour combler les lacunes et renforcer l’alignement. Cela peut impliquer de nouvelles stratégies, des rituels d'employés mis à jour tels que des programmes de reconnaissance et de formation des employés, ou des modifications des politiques et procédures de l'entreprise.
5. Communiquer et renforcer : Enfin, il est crucial de communiquer la promesse et les valeurs de la marque dans toute l'organisation et de les renforcer grâce à des messages, une marque et des comportements cohérents. Cela peut impliquer d'élaborer des plans de communication pour garantir que les employés comprennent les valeurs de l'entreprise et leur relation avec leur travail.
L'alignement de la marque et de la culture d'une entreprise est un processus complexe qui nécessite un entretien continu, un renforcement des habitudes culturelles et un plan réfléchi d'alignement à chaque niveau de direction. Toutefois, lorsqu’elle est bien exécutée, elle peut créer une force puissante qui favorise le succès et la croissance de l’organisation.